[트렌드탐구] 아마존 '스택형 플랫폼'의 주도면밀한 혁신성

플랫폼경제 / 유원형 / 2019-03-10 23:37:46

[메가경제 유원형 기자] 아마존(Amazon)은 2018년 4분기에만 매출 724억 달러(약 81조 7천억 원)의 매출을 기록했다. 월스트리트 평가업체 리피니티브의 매출 전망치 평균(719억 달러)를 훌쩍 뛰어넘었다. 이에 힘입어 전년 동기 대비 순익도 66%나 증가한 30억 달러(약 3조 4천억 원)를 거뒀다.


아마존은 2018년 전체 연 매출에서도 2329억 달러(약 264조8천억 원)로 사상 최초로 2천억 달러 고지를 넘었다. 클라우드 사업인 아마존웹서비스(AWS)는 전년대비 45% 성장으로 주요 사업 부문 중 가장 높은 성장률을 보였고, 2017년 인수한 미국 최대 유기농 식품체인 홀푸즈도 전년 동기 대비 18%의 매출 성장률을 기록했다.


앞서 아마존(Amazon)은 지난해 9월 4일(현지시각) 미국 상장기업으로 애플에 이어 두 번째로 시가총액 1조 달러(약 1137조 원)의 신화를 쐈다.


1994년 제프 베이조스 최고경영자(CEO)가 차고에서 온라인서점으로 출발한지 24년만에 도달한 믿기 힘든 이정표다.


[출처= 아마존 홈페이지]
무인매장 '아마존 고' 광고 영상 [출처= 아마존 홈페이지]


아마존은 창업 후 단 한 해도 후퇴없이 매출 신장 기록을 다시썼다. 아마존은 뛰어드는 사업 영역마다 성공의 역사를 새롭게 색칠한다. 반면 아마존이 특정 업계에 진출하면 해당 업체들은 줄줄이 도산하며 패닉상태에 빠진다. ‘아마존드(amazoned)’라는 신조어가 생긴 이유다. ‘아마존됐다’는 이 표현은 곧 ‘망했다’와 동등어로 여겨진다.


온라인에서 책을 팔기 시작한 회사가 어떻게 단기간에 이같은 신화를 쏠 수 있었을까? 민정웅 인하대 물류전문대학원 교수는 지난달 한국능률협회 주최로 열린 최고경영자조찬회에서 아마존의 성공 비결을 ‘스택형 플랫폼’으로 분석해 주목을 끌었다.


민 교수는 다양한 산업을 융합해 하나의 수직적인 통합 플랫폼으로 완성한 아마존만의 독특한 사업구조에서 아마존의 성공 비결을 찾았다.


아마존은 새로운 형태의 플랫폼으로 새로운 형태의 비즈니스를 하는 곳이다. 아마존은 온라인으로 책을 팔고 유통의 관점에서 전자상거래를 하는 독보적인 기업이라는 단선적인 관점으로는 도저히 설명하기 어려운 기업 형태를 갖고 있다. 인류역사상 존재하지 않았던 새로운 플랫폼을 만들며 매년 기록적인 성과를 보이고 있다.


제프 베조스는 1997년 주주에게 보낸 첫 번째 편지에서 두 가지를 약속했다. 하나는 장기적인 성장리더십 전략(It's All about the Long Term)이었고, 다른 하나는 고객에게 집착하겠다(Obsess Over Customers)는 대고객 전략이었다. 베조스는 이 원칙을 한결같이 유지하며 아마존만의 ‘스택형 플랫폼’을 구축해왔다.


아마존의 사업 형태를 이해하기 위해서는 우선 스택과 플랫폼의 기본 개념부터 잠시 살펴볼 필요가 있을 것 같다.


‘플랫폼’의 사전적 정의는 ‘정거장’이다. 정보통신기술(ICT) 시대에는 특정 장치나 시스템 등에서 이를 구성하는 기초가 되는 틀 또는 골격을 지칭하는 용어로 사용되고 있다.


사람이 특정한 장소로 가기 위해 도착해야 하는 곳이 정거장이다. 정거장에는 운송수단을 이용하고자 하는 사람(이용자)과 사람을 태워 나르는 운송수단(매개 네트워크)이 존재해야 한다. 공급자와 이용자, 운송수단이 기계적이 아니라 유기적으로 밀접하게 연결되어 있다.


일반적으로 플랫폼 기업이라면 작은 업무 기능들을 묶어 운영하는 것을 뜻한다. 애플은 이같은 대표적인 플랫폼 기업이다. 작은 디바이스 하나로 책도 보고 전화도 하고 음악도 보고 게임도 하고 인터넷 서핑도 하고 메시지도 보낸다. 하나의 디바이스에 여러 기능을 묶으려 한다.


민 교수는 “아마존의 사업 형태는 단순히 기능들을 모은 1차원적인 플랫폼이 아니다”고 분석했다. 여러 기능들을 쌓아올리는 ‘인벨롭먼트(envelopment)’ 형태가 아니라 산업을 통째로 쌓는 ‘스택형 플랫폼’이라는 분석이었다.



[출처= 아마존 홈페이지]
아마존 북스 [출처= 아마존 홈페이지]


‘스택(stack)'이란 컴퓨터 분야에 나오는 개념으로 ’데이터 구조‘를 뜻한다. 본래 사전적으로는 차곡 차곡 쌓여진 더미라는 의미다. 스택형 구조의 특징은 가장 먼저 입력된 데이터가 맨 아래쪽에 쌓이고 나중에 입력된 데이터는 그 위에 차례로 쌓이게 된다는 것이다.


스택형 플랫폼에서 층별 데이터들은 개별적으로, 또는 융합적으로 이용 가능하다. 스택끼리 연관성이 없다면 사업다각화 차원에 그친다. 하지만 아마존의 사업영역들은 상호 밀접한 연관관계를 이루고 있다. ‘스택형 플랫폼’으로 정의할 수 있는 이유다.


아마존의 플랫폼은 '물류 - IT·데이터 - 유통 - 제조 -금융‘이라는 스택들로 이뤄져 있다. 작은 기능이 아니라 산업이 통째로 층을 이루는 구조다. 이들 산업층이 개별적으로만 운영된다면 플랫폼이라고 말할 수 없다. 하지만 아마존의 스택들은 유기적으로 연결되어 최고의 업무 효율과 이익을 창출해 내고 있다.


아마존은 미국내에 220여 개 물류센터를 운영하며 최첨단 배송서비스를 하고 있다. 1년에 120달러정도를 지불하면 1년간 무제한으로 2박3일 내에 배송을 받을 수 있는 멤버십서비스 ‘아마존 프라임’을 운영하고 있다. 2018년 8월 제프 베조스가 컨퍼런스콜에서 밝힌 바에 따르면 프라임 회원은 1억명에 달한다. ‘아마존 프라임’은 선결제로 이루어지기 때문에 상품 배송 전에 이미 막대한 현금흐름을 확보하게 된다.


아마존은 운송수단도 계속 직영화하고 있다. 육상 운송에 6000여 대의 트럭과 드론 배송을 하고 있는 것은 물론, 해상운송과 항공운송에서도 선박과 항공기를 늘려나가고 있다.


아마존은 클라우드 컴퓨팅 절대 강자다. 글로벌 시장점유율이 무려 40%로, MS와 구글, IBM 등 3사의 시장점유율보다 2배나 된다. 아마존은 디지털미디어와 관련한 영상 콘텐츠 제작에도 연간 4.5조원을 투자하고 있다.


아마존은 음성인식 시스템 알렉사(Alexa)를 연결한 음성인식 스피커 에코(Echo)를 통해 소비자들에게 편리함을 제공하는 한편, 이를 통해 정보를 취합하고 상품 주문을 받으며 소비자들의 기호와 소비패턴를 파악한다. 그리고 상품추천 서비스를 통해 자사의 자체 브랜드(PB)에 대한 추천확률을 높여 구매를 촉진하고 있다.


아마존은 PC나 스마트폰 없이도 세제, 기저귀 등의 소모품을 단 한 번의 클릭으로 집에서 주문할 수 있는 ‘아마존 대시(dash) 버튼’도 운영하고 있다. 대시버튼을 통해 소비자의 구매패턴에 대한 데이터를 축적하고, 동시에 추천상품도 보여주고 있다.


온라인 전자상거래에서 출발한 아마존이지만 오프라인 사업영역도 확장하고 있다. 오프라인 서점 ‘아마존 북스’와 무인매장 ‘아마존고’가 대표적이다.



[출처= 아마존 홈페이지]
아마존 대시 가상 버튼 [출처= 아마존 홈페이지]


이들 매장들은 온라인과 단절없는 경험을 소비자들에게 제공하는 옴니채널 전략의 일환이다. 이를 통해 판매전략과 다양한 패턴의 소비 데이터를 축적하고 유기적으로 소비자들의 구매를 유도하는데 활용하고 있다.


아마존은 사무용품브랜드 ‘아마존 베이식스(Amazon Basics)’를 비롯해 다양한 자체 브랜드(PB)를 운영하고 있다. 의류 부문 브랜드는 여성, 남성복, 아동복 등 40여 개에 이른다.


아마존은 또한 자사 물류창고에 보관된 물건을 기반으로 외부 벤더들에게 대출을 해주는 등 금융과 보험 영역도 확장 중이다.


이처럼 아마존은 정보통신(IT)을 통해서 데이터를 수집하고 물류체계를 직접 운영한다. 그리고 유통에 대한 서비스를 지원하고. 옴니채널의 관점에서 온·오프라인 매장의 벽을 허문다. 궁극적으로는 자기가 만든 제품을 판매해 막대한 수익을 얻고 있다,


아마존이 지닌 최대의 강점은 무엇일까? 창립 이후 끊임없이 혁신적인 실험정신을 발휘하는 기업이라는 것이다. 아마존은 오늘 이 순간도 커머스와 관련된 다양한 실험을 지구상에서 가장 많이 하는 기업이다. 아마존을 앞으로도 주목하고 연구해야하는 이유다.



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