'미백 아닌 치료' 전략 적중…저자극 접근 소비자 공감
배우 전지현 앞세워 인지도 확대…"약국 전용" 차별화
[메가경제=김민준 기자] 봄철 자외선이 강해지면서 기미·잡티 등 색소침착 관리 중요성이 다시 부각되고 있다. 자외선은 멜라닌 생성을 촉진해 피부 색을 어둡게 만드는 주요 원인으로, 초기 대응이 늦어질 경우 색소침착이 확산될 수 있다는 점에서 사전 관리의 중요성이 커지고 있다.
최근에는 단순 미백을 넘어 멜라닌 생성 자체를 억제하는 치료제에 대한 관심도 높아지는 추세다. 이러한 흐름 속에서 동아제약의 색소침착 치료제 ‘멜라토닝크림’이 출시 5개년 만에 2000% 이상 성장률을 기록하며 대표 블록버스터 브랜드로 성장하고 있다.
메가경제신문은 김효정 동아제약 OTC사업부 마케팅2팀 책임과 멜라토닝크림의 개발 배경과 성장 전략에 대해 이야기를 나눠봤다.
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| ▲김효정 동아제약 OTC사업부 마케팅2팀 책임. [사진=동아제약] |
◆ “피부 자신감 회복 위한 치료”…원인 기반 색소침착 치료 솔루션
먼저 멜라토닝 크림은 멜라닌 생성 과정을 억제해 과다 침착된 색소침착 부위를 점진적으로 개선하는 일반의약품이다.
제품명 ‘멜라토닝(MelaToning)’은 멜라닌을 지칭하는 ‘Mela’와 피부 표면의 색소를 개선하는 토닝 ’Toning’의 의미를 결합한 것으로, 단순 미용 제품이 아닌 멜라닌 생성 억제를 통한 색소침착 치료를 목적으로 하고 있다.
멜라닌 생성 과정에 직접적으로 관여하는 히드로퀴논(Hydroquinone) 성분을 주성분으로 함유해 원인 기반 치료 방식으로 기미·주근깨·과다 침착된 색소침착 등 색소침착 부위를 집중 치료한다.
최근에는 얼굴 색소침착뿐 아니라 몸에 생긴 색소침착 치료에 대한 니즈가 증대됨에 따라 바디에 사용하기에 효율적인 대용량(50g) 제품을 추가로 마련했으며, 주성분 외 히알루론산나트륨, 알로에베라겔, 시어버터 등의 성분도 추가로 첨가해 제품력을 강화했다.
이와 함께 멜라토닝 크림이 주로 얼굴에 사용하는 제품인 점을 고려해 부드러운 텍스처의 크림 제형으로 만들어 소비자의 편의성을 강화했으며, 에어리스 토출구를 적용해 산소 유입으로 생길 수 있는 갈변 현상을 최소화했다.
김효정 책임은 “동아제약은 멜라토닝크림을 색소침착으로 고민하는 소비자들의 피부 자신감을 회복시키는 치료제로 바라보고 있다”며 “많은 소비자들이 일상 속에서 쉽고 올바르게 색소침착을 관리할 수 있도록, 신뢰 기반의 브랜드로 성장시키는 것이 목표”라고 밝혔다.
◆ 5년 만에 2000% 성장…‘저자극 치료 전략’ 적중
동아제약의 이 같은 노력과 배려는 소비자들의 선택으로 이어졌다.
동아제약의 색소침착브랜드군(동아제약 내부 실적 기준, 멜라토닝크림과 멜라노사 합계)의 연도별 매출은 2021년 8억원에서 2022년 27억원, 2023년 96억원, 2024년 116억원, 2025년 184억원 순으로 급증했다.
또한, 출시 이후 5여년 만에 누적 판매 300만갑 이상 달성했으며, 2023년 이후부터 시장 점유율 70% 이상을 차지하는 등 국내 OTC 색소침착치료제 시장 내 대표 브랜드로 성장했다.
동아제약은 멜라토닝 크림이 이 같이 성장할 수 있었던 요인으로 소비자들이 실제로 고민하는 기미·잡티·색소침착 영역에서 치료제로 솔루션을 제공하면서도 기존 의약품 대비 자극의 우려를 낮추어 접근했다는 점을 꼽았다.
초기 색소침착에 고민인 사람들도 사용할 수 있도록 기존 일반의약품 시장 대비 주성분의 함량을 1/2로 낮춘 옵션을 제공한 점과 TVC·디지털·SNS 등 다양한 채널을 통해 지속적으로 인식을 확산하면서 일상 속 관리 제품으로서의 역할로 자리매김하고자 했던 활동들이 소비자들에게 공감을 얻으면서 성공할 수 있었다는 것이 동아제약의 분석이다.
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| ▲색소침착 치료제 ‘멜라토닝크림’. [사진=동아제약] |
◆ “약국에서만 판매”…브랜드화·마케팅 전략 본격화
동아제약은 이 같은 성과에 힘입어 올해부터 단순 제품 판매를 넘어, 소비자들이 자신의 피부 고민을 보다 정확히 이해하고 관리할 수 있도록 콘텐츠 및 커뮤니케이션 강화에도 집중할 예정이다. 유사제품과 오인 방지를 위해 오직 약국에서만 구매할 수 있는 일반의약품인 점을 지속적으로 강조한다.
그 일환으로 올해 배우 전지현을 모델로 발탁해 마케팅 활동과 인지 증진에 힘쓰고 있다. 최근 선보인 광고 캠페인이 대표적으로, 일반의약품을 통한 색소침착 원인 치료의 중요성을 강조하고, 주성분인 히드로퀴논의 효능을 알리는 데 초점을 맞췄다.
특히 전지현이 “멜라토닝크림은 약국에만 있어요!”라는 메시지를 통해 제품의 주요 판매 채널을 소비자들에게 직관적으로 전달하는 것에 집중했다.
이러한 활동을 통해 국내에서는 ‘색소침착 치료제 하면 가장 먼저 떠오르는 대표 OTC 브랜드’로 자리매김하는 것이 목표이며, 해외 시장에서도 K-뷰티 및 K-헬스케어에 대한 관심 확대 흐름에 맞춰 경쟁력을 강화해 나갈 계획이다.
김효정 책임은 “국내외 색소침착 시장은 피부 미용 및 홈케어 트렌드 확대와 함께 지속적으로 성장하고 있으며, 약국에서의 치료제 수요도 함께 증대되고 있는 만큼 시장은 지속적으로 확대될 것으로 전망된다”고 말했다.
이어 “동아제약은 이 같은 전망에 발맞춰 소비자들이 보다 신뢰할 수 있는 색소침착 관리 솔루션을 제공하는 등 브랜드 경쟁력 강화를 지속해 나갈 방침이다”고 덧붙였다.
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