주요 광고주 광고 집행 규모 축소 분석
[메가경제=윤중현 기자] KB증권은 30일 제일기획에 대해 인공지능(AI) 도입에 따른 광고 시장의 구조적 변화와 글로벌 경기 불확실성을 근거로 목표주가를 기존 25000원에서 24000원으로 하향 조정했다. 이번 조정은 AI 관련 인력 투자 비용을 반영해 2026년 영업이익 전망치를 5.5% 하향 조정한 결과이다.
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| ▲[사진=제일기획] |
30일 KB증권이 분석한 제일기획의 올해 1분기 예상 영업이익은 446억원으로, 시장 전망치인 574억원을 크게 밑돌 것으로 보인다. 동계올림픽 메인 스폰서인 캡티브(계열사) 물량 수혜를 기대했으나, 실제 광고 집행 규모가 예상보다 저조했던 점이 주요 원인으로 꼽힌다. 특히 메모리 가격 인상 여파로 핸드셋 판매가 둔화될 것이라는 우려가 확산되면서 계열사의 마케팅 예산이 보수적으로 책정된 것으로 파악된다.
지역별로는 유럽과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 약 100억원 이상의 일회성 비용이 발생할 전망이다. 다만 KB증권은 이러한 인력 재편이 중장기적으로는 고정비 절감 효과를 가져와 수익성 개선에 긍정적인 영향을 줄 것으로 내다봤다. 아울러 급변하는 광고 시장 환경에 대응하기 위한 북미 지역 AI 솔루션 투자 비용도 이번 실적 추정치에 반영됐다.
글로벌 광고 시장의 불확실성도 여전하다. 최근 고조된 지정학적 갈등으로 인해 전반적인 광고 집행 심리가 위축된 상태다. 다만 제일기획의 경우 분쟁 지역인 서남아와 중동에 대한 노출도가 해외 매출 기준 10% 수준에 불과하고, 정기 수수료(Retainer fee) 형태의 계약 비중이 높아 직접적인 타격은 제한적일 것이라는 분석이다.
AI 기술을 바라보는 시장의 엇갈린 시선도 주목할 지점이다. 최용현 KB증권 연구원은 "광고대행사들은 AI를 새로운 성장의 기회로 보지만, 투자 시장에서는 기존 광고 생태계를 위협하는 요소로 인식하는 우려가 더 크다"고 설명했다.
한편 투자자들이 기대하는 자사주 소각 문제에 대해서는 조만간 가닥이 잡힐 것으로 보인다. KB증권은 제일기획이 보유한 약 12% 규모의 자기주식 활용 방안이 지난 2월 공시 이후 6개월 이내에 결정될 것으로 예상하며, 주주 가치 제고를 위한 소각 결정 여부가 향후 주가의 향방을 결정지을 핵심 변수가 될 것이라고 덧붙였다.
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