[메가경제=김민준 기자] 휴젤이 미국 직판 카드를 꺼내 들었다. 세계 최대 보툴리눔 톡신 시장인 미국에서 직접 판매에 나섬으로써 시장점유율 확대는 물론 ASP(평균판매단가) 상승과 수익성 개선까지 노린다는 전략이다. 증권가에서는 휴젤의 미국 사업 영업이익률이 향후 두 배 수준으로 개선될 수 있다며 중장기 성장성과 기업가치 상승 가능성에 주목하고 있다.

 

10일 바이오업계에 따르면 휴젤은 올해 하반기부터 기존 파트너사인 베네브(Benev)의 유통망과 자체 직판 조직을 병행하는 하이브리드 판매 체제를 본격 가동할 예정이다. 미국은 글로벌 보툴리눔 톡신 시장의 약 50%를 차지하는 최대 시장으로, 평균판매단가(ASP) 역시 국내 대비 3~5배 높은 것으로 알려져 있다.

 

▲ 휴젤이 올해 하반기부터 미국 직판 체제도 가동한다. [사진=휴젤]

 

회사는 직판 체제를 병행함으로써 수익성 강화와 시장점유율 확대를 동시에 추진할 계획이다. 현재 미국 현지에서 메디컬, 영업, 마케팅, 법무, 물류 운영 등 주요 부문의 핵심 책임자 채용을 마쳤으며 사업 운영 인프라를 단계적으로 구축하고 있다. 베네브와는 지역별·채널별 판매 전략을 조율해 시장 혼선을 최소화할 방침이다.

 

휴젤은 미국 시장점유율을 2026년 5%, 2028년 10%, 2030년 14%까지 확대하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 레티보의 차별화된 경쟁력으로 FDA 승인을 통해 검증된 안전성과 효능, 경쟁 제품 대비 가격 경쟁력, 좁은 확산(Narrow Diffusion) 특성을 내세우는 한편, 글로벌 의료진 대상 교육 프로그램과 학술 활동 확대 등 메디컬 마케팅을 강화해 브랜드 신뢰도를 높인다는 전략이다.

 

휴젤은 직판 체제 도입을 통해 단순한 매출 확대를 넘어 수익성 개선에도 기여할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 직판 체제 도입 시 기존 유통 구조에서 발생하던 마진 일부를 내재화할 수 있어 ASP와 수익성 개선에 긍정적인 효과가 있다는 판단이다. 특히 미국 사업 부문만 놓고 보면 2028년도까지 현 전사 영업이익률과 EBITDA 마진율 이상의 수익을 기록할 수 있을 것으로 전망하고 있다.

 

휴젤 관계자는 "직판 병행 첫해에도 흑자 기조를 유지하는 것을 전제로 단계적 투자를 진행하고 있으며, 특히 미국 직판 체계 구축 관련 투자는 초기 단계인 만큼 지속적으로 진행될 것으로 예상된다"고 말했다.

 

이어 "다만 단기적인 비용 증가보다는 미국 시장 내 브랜드 경쟁력 강화와 중장기 성장 기반 확보에 초점을 두고 있다"며, "투자 효율성을 면밀히 관리해 나갈 계획"이라고 덧붙였다.

 

◆ 증권가 "美 직판은 필수"…수익성·밸류에이션 동시 개선 기대

 

증권가는 이번 직판 체제 도입이 휴젤의 미국 사업 성장 속도를 한 단계 끌어올리는 계기가 될 것으로 보고 있다. 직판 전환을 통해 기존 유통 구조에서 발생하던 마진을 내재화할 수 있는 데다 가격 정책과 마케팅 전략을 보다 유연하게 운영할 수 있게 되기 때문이다.

 

특히 미국은 글로벌 메디컬 에스테틱 시장 가운데 가장 높은 ASP를 형성하고 있는 지역인 만큼 직판 체제가 안착할 경우 ASP 상승과 수익성 개선 효과가 동시에 나타날 가능성이 높다는 분석이다. 업계에서는 휴젤이 미국 시장에서 시장점유율 확대, 유통 마진 확보, ASP 상승이라는 세 가지 효과를 동시에 기대할 수 있을 것으로 보고 있다.

 

시장 환경 역시 우호적이다. 미국 미용 톡신 시장은 젊은 소비자층 유입 확대와 메드스파(Med Spa) 채널 성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 업계에서는 가격 경쟁력을 확보한 레티보가 이러한 시장 변화의 수혜를 받을 가능성이 높다고 평가했다. 동시에 가격 정책과 고객 데이터, 메디컬 마케팅 전략 등을 직접 통제할 수 있게 돼 시장 침투 속도 역시 가속화될 가능성이 높을 것으로 전망했다.

 

김지영·최승환 신한투자증권 애널리스트는 "휴젤은 6번째로 진입한 후발주자인 만큼, 기존 클리닉 사용 제품을 레티보로 전환시키기 위해 적극적인 메디컬 마케팅과 고객 대응이 중요하다"면서 "미국 직판은 전략적 측면에서도 필수"라고 강조했다.

 

이어 "통상적인 미국 유통 마진은 약 30% 수준으로 추정되며, 이를 흡수할 시 미국 사업부 영업이익률은 20% 수준에서 직판 병행 후인 2030년 40%까지 향상될 것으로 전망한다"고 견해를 밝혔다.

 

또 "올해 미국 매출은 하반기 직판 병행 효과가 일부 반영돼 전년 대비 109.4% 고성장 할 것으로 보이며, 초기 직판 조직 세팅 이후 연간으로 온전히 반영되는 내년부터는 매출 속도가 가팔라져 미국 매출이 2025년 약 340억원 규모에서 2027년 1069억원 수준까지 확대될 것으로 추정된다"고 덧붙였다.

 

다만, 직판 조직 구축 과정에서 발생하는 비용 증가는 단기 부담 요인으로 꼽힌다. 신한투자증권은 현지 인력 채용과 마케팅 확대 등에 따라 연간 250억~300억원 수준의 추가 판매관리비가 발생할 것으로 추정했다. 상상인증권과 DB증권 역시 초기 비용 증가가 불가피할 것으로 전망했다.

 

그러나 증권가에서는 미국 시장 내 성장 잠재력과 수익성 개선 효과를 고려하면 충분히 감내 가능한 수준이라고 평가했으며, 실적 성장뿐 아니라 기업가치 재평가(리레이팅) 요인으로도 작용할 수 있다는 시선도 있다.

 

김현석 현대차증권 애널리스트는 "미국 직판으로 인한 중장기적 성장 가시성 확보 등이 기대되는 상황"이라며 "미국 톡신 시장 진출 이후 적용해온 밸류에이션 구간 상단을 기존 22배에서 28배로 상향한다"고 말했다.

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